Coca Cola er nok det mest ærkeamerikanske af alle amerikanske produkter og når fædrelandet går i krig, så følger den klistrede sukkerdrik naturligvis med drengene til fronten. Dette sås med størst tydelighed under anden verdenskrig, hvor Coca Cola nærmest blev synonym med de amerikanske styrkers fremstød over Stillehavet og gennem Europa.
Ifølge legenden så sendte Cokes koncernchef Robert Woodruff følgende memo til firmaets salgsafdeling: “See that ever man in uniform gets a bottle of Coca Cola for 5 cents wherever he is and whatever the cost to the company“.
Størstedelen af Amerika var dog stadig hjemme i staterne og Coke var hurtige til at anvende deres popularitet blandt tropperne i kampagnen for det hjemlige marked. Helsides annoncer prydede de kulørte blade, hvor kærester og mødre ved selvsyn kunne bekræfte, at trods de enorme afstande, så kunne deres kære stadig nyde en lille del af Amerika mellem kampene.
Krigen var en enorm succes for Coca Cola. Det skal ikke forstås som en bizar form for Krigsprofitering, men mere som firmaets evne, til at slå mønt på den generelle samfundsstemning. Det var en tid, hvor det var vigtigt at vise sin amerikanske patriotisme og intet sagde Amerika mere end Coca Cola – Whenever you hear “Have a Coke,” you hear the voice of America.
Det var upraktisk at transporterer de enorme mængder sodavand over verdenshavene, så Coca Cola oprettede simpelthen fabrikker efterhånden som Amerika trængte frem på slagmarken. I 1939 havde Coca Cola kun 5 oversøiske produktionsanlæg: I 1945 havde de 65. En af grundene til Colas hurtige udbredelse blandt tropperne, var militæret anvendelse af klor i deres drikkevand. Under en krig har man ikke tid til unødvendige maveunder og tyndskid, så hvorend de kom frem, pumpede de det lokale drikkevand fuld af klor. Det smagte som en svømmepøl og soldaterne foretrak naturligvis den billige læskedrik.
Det anslås at de amerikanske tropper drak 5 milliarder flasker, eller dåser, i løbet af krigen. For Coca Cola var det ikke kun en mulighed for at støtte drengene i krig, det var en forholdsvis billig introduktion til fremmede markeder og Coke beholdt deres fodfæste fra Belgien til Fiji øerne – Amerikansk kultur på flaske. Det var ikke bare de nye markeder der kom ud af krigsindsatsen. De hjemvendte soldater havde oparbejdet en solid loyalitet til deres sodavand og fortsatte ufortrødent med at hælde den i gabet efter hjemkomsten – The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself.
Sjovt nok fortsatte Coca Colas Tyske fabrik ufortrødent med at pumpe sodavand ud til Amerikas fjender. Fabrikschefen Max Keith var dog klar over, at Coca Cola nok ikke længere ville være populær i Tyskland, så han producerede en to nye drikke til nazisterne: en appelsinvand og en klar citronvand. Begge blev utrolig populære og efter krigen overtog Coca Cola de nye produkter som henholdsvis Fanta og Sprite.
Det var selvfølgelig alt sammen en del af den amerikanske propagandamaskine, der målrettet arbejdede for populær støtte til krigen og en samlet front mod fjenden. I 1940erne var størstedelen af befolkningen grundlæggende ikke mere interesseret i krig end man ville finde i dag, men via den omtalte propagandamaskine, fik regeringen oppisket en stemning der tillod dem at bruge utallige milliarder på krigsmateriel, samtidig med at befolkningen gennemsnitlig gik ned i levestandard – selvom USA nu kom havde langt bedre forhold end noget andet kæmpende land.
Coca Cola var naturligvis ikke det eneste firma der brugte krigen i reklameøjemed. På The Homefront kunne forbrugerne føle sig som en del af krigen, hvis bare de valgte de rigtige produkter. Et eller andet sted, så var det en form for tovejs aftale: firmaerne ville gerne fremstå som patrioter (uanset hvor lidt deres vare egentlig havde med krigen at gøre) og kunderne foretrak produkter der bakkede op om kampen.
Det var tiden før reklamemekanismerne virkelig blev sat i system og der har muligvis været en hel del uforfalsket patriotisme bag mange firmaers reklamer. Propagandamaskinen påvirkede også forretningsfolkene. Et fint eksempel er den nedenstående reklame for Canned Florida Grapefruit Juice, der helt sikkert er den mest voldelige juice-reklame jeg nogensinde har set – Rynkeby anyone?
Selvom intet civilt firma fik samme varige tilknytning til tropperne, så er det ganske tydeligt, at en stor del ønskede at blive set som solide støtter i kampen Jeg skal ikke kunne udtale mig om disse firmaers egentlige indsats under krigen, men selv Cannon badehåndklæder og Wurlitzer orgler/jukebokse blev sat i forbindelse med de amerikanske styrker.
Det er en reklamestrategi men kan genkende i 1960ernes rumkapløb, hvor ethvert firma med bare skyggen af forbindelse til NASA, med stolthed plastrede rumskibe og astronauter på deres produkter, eller på reklamer for deres produkter.
I dag virker det måske en smule fjoget, når man ser de gamle reklamer, men der er ingen tvivl om deres indvirke på samtiden. Hele det amerikanske samfund var målrettet fikseret på krigens gennemførelse, til et punkt hvor husmødre afleverede potter og pandet til omsmeltning for brug i krigsindustrien – selvom disse køkkenredskaber nok aldrig så aktiv tjeneste.
I dag er det udelukkende soldaterne der går i krig og ethvert forsøg på reklamemæssig udnyttelse af situationen i Afghanistan, ville nok falde temmelig dårligt ud for et dansk firma. Man er af gode grunde ikke længere stolt af sit firmas forbindelse til slagmarken, men det forhindre dog ikke firmaerne i at lave profit på krig – I 1940erne var man trods alt ærlig om forholdet.
Det er også den mest homoerotiske juicereklame man har set.
Vel næppe lige så meget som håndklædereklamen…
Admin